电通安吉斯集团:数字时代的新营销策略

2019-09-23 21:01

  4月17日-18日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。以“守正出奇、融合创新”为主题的本届峰会,汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的企业领军人物,一起畅谈行业热点话题,洞察科技走势,共同见证和推动互联网行业的变革与发展。

  4月17日-18日,由iResearch艾瑞咨询集团主办的第九届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心成功举办。以“守正出奇、融合创新”为主题的本届峰会,汇聚了互联网、新经济、科技相关领域的企业领军人物,一起畅谈行业热点话题,洞察科技走势,共同见证和推动互联网行业的变革与发展。

  李桂芬:各位嘉宾好,今天当我走进这个会场,看到研讨会的主题叫守正出奇 融合创新的时候,我感觉到跟我的题目有很多不谋而合的地方,等一下的二十分钟可以跟大家分享电通安吉斯怎么看守正出奇 融合创新这件事情。

  首先这个数字是过去我们在看数字媒体的时候,我们可以看数字媒体的成长,数字媒体的广告量占所有媒体的占比,9%是2008年网络媒体占所有媒体的占比,到2013年已经到18%,可是这不是我今天要讲的重点,实际上很多行业,汽车行业的客户,数字媒体的预算已经到达50%,电信科技的客户已经超过60%,甚至最近听到有些客户说,我要重新了解我的电商策略,了解网络的创新,我才要来编排预算。所以事实上,这个颠覆已经是在短短二十年里面,在最近的一年被加速了,这个加速来自于跨界的融合和创新。所以今天从四个角度来谈谈在中国这样子的数字营销的平台上,我们有什么值得关注的趋势,这四个关键是和内容、社交媒体、移动空间、线上线下商务的融合有关的。

  在内容部分网络视频所吸收到的用户已经超过2亿,消费者平均看他的时长已经超过电视,可是在内容部分是出现了共同合作和互相在社群媒体刺激更大收视的行为,这个更触动了广告主的预算在过去四年之内成长了四倍。所以很多客户已经把视频和电视当成是同一个品牌来做预算的规划,除了这个以外,我想在社群里面还有一些微电影、消费者自己分享所谓的影片,事实上影响力超过我们这些可以看到的数字。

  社群媒体部分,我想在新浪还是维持非常高度的影响力,有5.36亿的注册账号,在企业里面用它来做沟通和营销超过16亿,最近最红的就是有关《来自星星的你》,以2873万次的讨论,我想没有一个人不讨论它,既使你没有看到,也好奇这到底是什么样的。在最近一年之内,最大值得我们关注的,就是刚刚杨总讲的,像微信这样的公司怎么在手机的平台上创造非常活跃的一些用户,而且形成了很大的改变,譬如说品牌的沟通,产生了非常多客户的关注,每个客户都想他怎么可以好好利用这个平台,对他的经销商、消费者,来带动整个公司企业的职员再一次的被激发出最大的能量,所以这是很多客户在探讨的。

  然后是电子商务,现在电子商务除了规模引起全世界的关注以外,我觉得最重要的是电子商务更是变成消费者一个品牌封面,一个非常重要的过程,在他做最后的购买之前,不管是按线上购买还是在实体购买,电子商务都是一个做品牌营销不能忽略的环节。更不要讲在手机平台上付费机制的便利,所以我想这个也会颠覆我们整个的品牌营销到它的销售的改变。

  这样子的跨界融合正在发生,也从刚刚杨总跟大家讲的,在所有的网络产业的大头,他们也都进入了跨界运动的并购。所以我们也会看到,社交与电商合作,阿里巴巴入股新浪微博,开始提升社区媒体对电商的影响力,相互构成更大的能量。或者是内容和电商平台的跨界,苏宁投资PPTV,百度投资91,阿里巴巴收购高德地图。腾讯投资大众点评网等等。它的速度规模和颠覆性都是带领我们进入一个新的机遇。

  今天跟大家从另外一个观点来看,事实上跨界融合已经不是在谈,是已经在发生,事实上他已经告诉我们一个品牌营销非常确定的新趋势,那就是跨平台的融合,从在这里面找到各种可能创新的营业模式,各种创造一个品牌价值,创造你的消费者族群,看到品牌和消费者关系的模式。这个事实上是消费者走在了我们前面,是因为消费者懂得怎么用,怎么把新浪、微博、微信用到最后,变成甚至个人化的群体。所以是消费者引领了这个新的融合营销平台。

  我们不管是给他的每一个信息或者时间点,都是要给消费用的,他有兴趣的,是跟他个人非常有关的,这个就是所谓的新的颠覆。所以在这个新的品牌营销的沟通模式里,内容是创造一个品牌讯息,不管是购买的,不管是口碑营销所赢得的,消费者愿意帮你再传的或给你评分的,这些讯息对品牌的影响力可能超过我们看得到的广告组在广告媒体上的预算。所以这个也是未来我们要去掌握去测量的一个东西。在内容爆发可以这么加倍,是因为社群媒体的兴起,消费者可以实时在手机平台上讨论一个平台的议题,甚至我们可以把它连接到购物的点,所以这四个线下里面有哪些是我们的机会?

  因为内容和社区媒体的兴起,所以品牌要能够有能力积极参与消费者的对话,所以在你设想每一个策略跟你的构想的时候,你要能够去参与消费者的对话,这样的工作到底是广告的品牌代理商来做,还是客户的PR代理商来做?还是找一个制作公司一起来做品牌制作?我想这个都丢给做品牌行销的人。

  在这个品牌的融合里面,我们从过去找到消费者,跟消费者沟通,然后再引导他采取购买,这两个接入点的距离已经被快速的拉进了,甚至在同一个时间点就可以做。刚刚不断的强调,未来品牌建立的一个影响力,其实除了购买媒体以外,广告创意以外,我们最不能忽略的是社群媒体和移动媒体可以创造的影响力,可能超过我们客户花钱去买的。我想一个客户是一个奢侈品客户,不太需要在这里面做。可是我们发现这个客户因为从数字平台的重新思考转向思考,所以实体跟店面都完全从消费者转过来。所以线上和实体的融合,都是为了能够取得社交媒体为他带来的额外品牌沟通价值和创造的可能性。

  新的营销平台有助于品牌得到更立即,它的产品出去是不是得到更好的回馈?这个可以很快的知道,从这里面也看到,在网络平台上,很多你的行为都可以被留下记录,还有融成一个大数据库,这个对于未来一个企业的经营,可能更可以预测未来,更可以知道什么是有未来,可以让你更快的修正你的方向,让你的企业可以更持续的成长,得到更好的回报。

  最后跟大家分享两个个案,这个是在国内“昵称瓶”所执行的,在国内没有想到可口可乐这么畅销的快消品在网络上也可以个人化,这个利用在网络上年轻人所用的愚人,这个去年暑假九十天之内,每天推出一个特性的消费者,可以自己买,也可以在社群媒体里介绍给你认为是属于哪一个的朋友,所以在这个暑假里,透过这样新的产品概念,透过新的媒体推动,创造一个前所未有的销售成长。看一下这个简短的影片,抱歉影片说明是用英文的,因为这个活动在国内执行过,对很多人是可以理解的,所以我就不翻译了。

  我想透过这个活动是不是对可口可乐的品牌跟你的了解有一个新的不一样层次的想象空间,所以我想这个都是因为新的数字形象品牌带给我们的一个机会,接下来我们要介绍的是一个可能的创新,是由adidas怎么利用一个已经关门的百货公司,可是用橱窗跟手机的互动,让其实不太喜欢逛街的年轻人,也能够在百货公司关门之后还可以做一些购买的行为,所以看一下这个有中文的旁白,是一个蛮好的创新。

  所以现在代理商给客户说怎么样节预算,其实我们是花更多的时间帮客户想一些融合创新的方案。去年最被引用的营销界的,是PDA品牌观,他去年提出来,这已经是数字的时代,当时大家看到这个题目觉得很纳闷,我们还在讲数字品牌怎么发展?进入更多数据库的创新,为什么一个这么值得大家敬仰的行销公司说是数字行销时代?因为数字平台已经是我们每一个做品牌沟通、品牌营销的最基本的,我们应该谈的是怎么利用这个平台,利用这个科技,消费者已经有了一个融合行为时代,怎么看消费者,怎么去理解他,怎么去跟他互动,怎么因此创造一个全新品牌营销的解决方案。所以不管科技怎么变化,我想我们在这样的商业环境里,我们更要花更多的功课学习跟消费者怎么沟通,怎么利用科技的平台,怎么去融合,每天怎么寻求这个创新,这个创新已经不是过去我们用一个很自制化的程序可以做的,所以这里面会鼓励更多的合作。我想现在不管是在客户端或者在代理商端,我们强调伙伴关系是很重要的,我们跟我们的客户,我们跟我们的媒体,我们跟我们内容的产出者公司,我们的关系是伙伴关系,不是工艺上的关系,所以这个可以改变大家一起互动的观念。

  刚才提到安吉斯的合并,我们觉得最期待的是,这两个可以合作,其实就是为了面对一个更融合的数字行销关系。因此今年三月第一次的合作,提出的园景就是创新品牌建设之道,希望未来有机会跟大家分享这样的成功和个案一谢谢。

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